COMPRA PROGRAMÁTICA, descubre qué es

¿Qué es la compra programática?

La compra o publicidad programática es la compra-venta de espacios publicitarios online a través de mecanismos y tecnologías que facilitan y monitorizan este proceso. Este modelo se engloba dentro de la publicidad digital, diferenciándose del resto por que los procesos se realizan en tiempo real de manera automática, manejando grandes volúmenes de datos en milésimas de segundo, intentando garantizar que cada impresión llegue a un cliente objetivo específico verdaderamente interesado en el producto/servicio.

¿Cómo se realiza la compra-venta?

La compra programática se realiza automáticamente según unos criterios definidos por los diferentes actores que juegan, comprador y vendedor. Además la importancia de los datos, con el fin de que estos criterios puedan verse reflejado en los resultados.

El comprador debe seleccionar unos criterios con gran precisión en función del perfil de audiencia al que le interese impactar esa publicidad. Criterios diversos como sexo, edad, localización, intereses, gustos, etc.

El vendedor, intentará optimizar de la mejor manera posible su inventario publicitario. Tendrá la oportunidad de decidir “quién” se publicita en su espacio. El vendedor puede seleccionar unos criterios para filtrar a las empresas que podrán publicitarse en ella. Esto es conveniente para el vendedor ya que puede ofrecer sus espacios publicitarios a empresas que crea que pueden aportarle valor a su contenido con los productos que ellos vendan.

El tercer actor que más importancia cobra en esta ecuación es el dato. Es el encargado de definir y encontrar esas audiencias necesarias en el ecosistema. Este actor hace más complejo el sistema, pero a la vez le otorga una mayor eficiencia y una oportunidad mayor de monetización. Gracias a estos datos se podría llegar a conocer los patrones de consumo, gustos, intereses, etc. de una manera más exacta y detallada de cada persona o bueno, en este caso, de cada IP.

¿Quiénes intervienen en este proceso?

Este ecosistema podríamos dividirlo en 4 sectores: comprador, vendedor, informador e intercambiador. En cada sector pueden encontrarse diversos actores y tecnologías que hacen posible el correcto funcionamiento de la compra programática. A continuación vamos a explicar de manera muy resumida cada uno de ellos:

Comprador:

Anunciante: los anunciantes son las empresas/personas interesados en la difusión de su publicidad. Determinan el presupuesto, el público objetivo y la imagen que desean transmitir. Estos podrán actuar por su cuenta o a través de una agencia de medios.

Agencia de medios: las agencias de medios son empresas especializadas que actúan de intermediarios entre el anunciante y el soporte final. Estos compran espacios publicitarios para sus clientes-anunciantes. Estas empresas deben encargarse de conseguir los objetivos publicitarios esperados por sus clientes.

Trading desk: son equipos especializados que se encargan de optimizar la compra programática. Forman parte de un departamente de las agencias de medios o formar una empresa independiente especializada en compra programática.

Demand Side Platform (DSP): es la tecnología usada por la parte compradora que se encarga de la puja para comprar inventario publicitario. La compra de estos espacios se realizará utilizando los datos de las audiencias que se buscan, por lo que la compra es impresión a impresión.

Vendedor:

Soporte: son los editores de contenido o publisher. Son aquellos que ofrecen sus espacios publicitario para rentabilizar los diferentes sitios web.

Redes publicitarias: las redes publicitarias o Ad Networks son empresas intermediarias que funcionan de una manera similar a los soportes, pero en este caso representan a varios editores a la vez o compran directamente los espacios publicitarios, para luego revenderlos.

Supply Side Platform (SSP): juegan un papel similar al DSP pero en el lado del vendedor. Es la plataforma tecnológica que permite a los soportes y a las redes publicitarias gestionar sus inventarios y optimizar su rendimiento.

Informador:

Data Suppliers: son los encargados de recoger, agregar, estructurar y dar significado a las bases de datos. Tras este proceso de transformar los datos en información útil, se manda dicha información al resto de actores participantes.

Data Management Platform: son las plataformas tecnológicas de gestión de datos centralizada. Son capaces de recoger datos de diversas fuentes (1st, 2nd y 3rd party), gestionarla y darle sentido con la ayuda del factor humano, para poder crear perfiles de audiencia objetivo para los anunciantes. En todos estos procesos son de vital importancia las odiadas COOKIES

Intercambiador:

Ad Exchange: es la plataforma en la que se reúne la oferta y la demanda para realizar el intercambio comercial. Aquí se ofrecen numerosos tipos de inventarios y tamaños: desktop web, móvil, vídeos, aplicaciones, etc. Aquí se conectan los DSP, los SSP y los DMP para facilitar la automatización de las subastas basadas en precio y en tiempo real, el Real Time Bidding del que ya hablaremos en otro artículo.

Conclusión

Como has podido comprobar, el mundo de la compra programática es un mundo muy complejo y lleno de información difícilmente resumible en un sólo post. Los actores aquí nombrados son los principales, pero no los únicos. En futuros post seguiremos hablando de más actores, modelos de compra-venta y profundizaremos más en cada una de las tecnologías.

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