COMPRA PROGRAMÁTICA II: Modelos de Negocio

Como dijimos en el post anterior el mundo de la compra progrmática es muy complejo. Por ello, vamos a continuar hablando hoy de modelos de negocio.

La compra programática ha evolucionado y se ha adaptado a las diferentes necesidades de sus agentes. De este proceso han surgido los cuatro tipos diferentes de modelos de negocio, en el cual cada uno cumple con unos requisitos y reúne ciertas características. Así, en términos generales, podemos distinguir la subasta abierta u Open Exchange, la subasta privada, los Preferred deal y los Programmatic garantizados. La elección del modelo dependerá del objetivo en el que quiera focalizarse el anunciante. Estos cuatro modelos se pueden resumir en función de dos criterios clave: la fijación del precio y el tipo de inventario objeto de la transacción. A continuación hablaremos de cada uno de ellos y de las características que los definen.

OPEN EXCHANGE / SUBASTA ABIERTA

En este modelo de negocio, conocido como subasta abierta u Open Exchange, el soporte abre su inventario a la plataforma, haciendo que todos los posibles compradores con acceso a ese ad Exchange puedan acceder a ese inventario y pujar por él. 

En este modelo no existe relación directa entre soporte y anunciante, por lo que cualquiera de ellos puede tener acceso al inventario ofertado. Aun así, los ad Exchanges permiten fijar algunas restricciones a los soportes para proteger su inventario como: bloqueo de anunciantes, calidad del anuncio, marcar precios mínimos, dar a algún anunciante la oportunidad de ver la impresión antes que el resto de pujantes, etc…

La subasta abierta es el modelo de compra programática más común pero el menos transparente ya que, por parte del anunciante, su anuncio podría estar en páginas no deseadas, y por parte del soporte, podría dar cabida a anuncios que pueden empeorar su imagen de marca al no tener un control y una transparencia tan elevada como los siguientes modelos. 

SUBASTA PRIVADA / PREFERRED DEAL

Los ad Exchange privado son aquellos en los que se reduce el acceso de posibles compradores a través de restricciones marcadas por los soportes. Podemos diferenciar dos prácticas diferentes dentro de los ad Exchange privados: las subastas privadas y los preferred deals o acuerdos privados.

Subasta privada

Este escenario es parecido a la subasta abierta, pero restringiendo el número de participantes a unos compradores o anunciantes seleccionados por el soporte. 

Se realiza una invitación a cada uno de los participantes a través de un Deal ID (es un identificador único que representa los términos de la transacción entre el comprador y el vendedor). A continuación, se marca un precio mínimo para la subasta y un período de tiempo. Y para finalizar con el proceso, se realiza la puja por parte de los participantes antes de que se transfieran esas impresiones a la subasta abierta.

Este entorno es más transparente y fiable que la subasta abierta, ya que tanto el anunciante como el soporte saben quién compra y quién vende y se conoce cuál es el  inventario por el que se está pujando, que no está reservado para ningún anunciante.

Para la marca es bueno porque tiene un control total del soporte en el que aparecen sus creaciones y su imagen se mantendrá segura y protegida en entornos controlados.

Preferred deal

Este escenario se realiza también dentro del ad Exchange privado, pero con la diferencia de que no se realiza una puja entre los anunciantes, sino que se establece una relación entre soporte y comprador.

Se pre-negocia un precio fijo entre ambas partes, lo que se traduce en una mayor transparencia del proceso para los dos agentes. Es una práctica parecida a la venta directa pero sin reservarse inventario y sucediendo dentro de un ad Exchange.

El comprador decidirá si desea o no comprar esa impresión que el soporte pone a su disposición. Si la decisión es no comprar, dicha impresión pasaría al ad Exchange privado, y, a continuación, a la subasta pública. 

PROGRAMMATIC GARANTIZADO

El modelo programmatic garantizado es, en realidad, un modelo similar a la venta directa pero haciendo uso de la tecnología para automatizar todo el proceso: petición de propuestas y firma de órdenes de compra.

Para este modelo, a diferencia de los demás, existe una reserva de inventario por parte del soporte, pero también un compromiso de compra por parte del anunciante, que no existía en los otros modelos. 

Es un modelo totalmente transparente ya que se conoce lo que se compra, a quien se compra y quien lo compra, además de tener un precio fijo acordado entre anunciante y soporte. La ventaja de este modelo para los anunciantes es que pueden controlar el espacio en el que aparecerán sus creaciones publicitarias, ya que son acuerdos cerrados con anterioridad, y para los editores es que tienen la garantía de tener ocupados esos espacios publicitarios.

Como hemos podido comprobar a través de todos estos modelos de negocio dentro del entorno de la compra programática, existe una jerarquía de prioridad para cada uno de estos modelos, que, aunque pueda variar en función de los intereses del soporte, normalmente cumplen con las siguientes posiciones:

1.Programmatic Garantizado

2. Preferred Deal

3.Subasta privada

4. Open Exchange

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